最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(2021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪jià)最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā2021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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