消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代(dài)财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是(shì)解释(自家养一只人工苏卡达违法吗，养了10年的苏卡达算犯法吗shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动(自家养一只人工苏卡达违法吗，养了10年的苏卡达算犯法吗dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 自家养一只人工苏卡达违法吗，养了10年的苏卡达算犯法吗