如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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