周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的(de)啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有那么(me)多(duō)好看的女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐(lè)节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价(jià)已经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日票价(jià)最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也(yě)就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价(jià)格在不(bù)停的(de)上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓(méi)音乐节门票(piào)才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演出(chū)行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是因为大(dà)型音乐节的制(zhì)作成本是越来(lái)越高了。北京(jīng)商报(bào)记(jì)者几年(nián)前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万(wàn)人(rén)以上的大型音乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一是包括场地、舞台(tái)等(děng)在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成(chéng)熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更(gèng)大的支出还是出在乐队和艺人支出。德国有多大面积，德国相当于中国哪个省

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人出(chū)场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺人(rén)演出费(fèi)普遍(biàn)已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大(dà)的(de)艺人(rén)更是(shì)过(guò)了百万级(jí)，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了(le)大众(zhòng)视角，获得了(le)更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业(yè)内人士(shì)表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人(rén)群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在提(tí)高(gāo)。国外的知名音(yīn)乐(lè)节票价(jià)都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料的是，即便票(piào)价(jià)越卖(mài)越贵，音乐(lè)节盈利却并不常(cháng)见。据(jù)《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍(réng)然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能(néng)连(lián)续(xù)办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节不(bù)盈利(lì)，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也(yě)越来(lái)越多(duō)，有(yǒu)什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还(hái)是(shì)音乐节(jié)带来的(de)想象力太大(dà)了，几万(wàn)人来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票(piào)价格(gé)仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花(huā)费(fèi)929美元，最(zuì)高级(jí)别的(de)VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除了(le)票价外(wài)，参加音乐(lè)节的机(jī)票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了(le)举办(bàn)地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨(jù)大的(de)价值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助(zhù)都江(jiāng)堰(yàn)打造(zào)了第一届西部(bù)音乐(lè)节，在(zài)“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客超10万(wàn)人。活动结(jié)束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸引了超过(guò)50万人(rén)，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人(rén)玩一天平(píng)均消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的(de)淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐德国有多大面积，德国相当于中国哪个省节。因(yīn)音乐节出圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方(fāng)对(duì)于演出市(shì)场的(de)“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办音(yīn)乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即(jí)更(gèng)进一步(bù)打(dǎ)入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票(piào)观(guān)众(zhòng)中连续(xù)三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐(lè)节的主流(liú)受众(zhòng)群体其实和消费(fèi)品牌们的(de)目(mù)标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价(jià)，还能(néng)在线上(shàng)铺(pù)设自有品类的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在(zài)市(shì)面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放(fàng)和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那么(me)好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节(jié)一票难求，但有的音(yīn)乐节却(què)扎进了“不(bù)可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后(hòu)发(fā)布(bù)延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳花音乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布延期(qī)或是(shì)取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不(bù)可抗(kàng)力”延期(qī)或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时(shí)候(hòu)成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多(duō)少(shǎo)周边产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助(zhù)的(de)话，那(nà)未来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你的人(rén)群(qún)的话，通(tōng)过这(zhè)些人(rén)群对你(nǐ)的支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地(dì)把(bǎ)音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票(piào)价压到单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能(néng)不能值回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人(rén)在(zài)谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的(de)音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音(yīn)乐节已经有足够的(de)成长，是时候(hòu)把更多(duō)的气(qì)力放在(zài)内容(róng)和风格的(de)打磨上了。

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