消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们(men)品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 阿富汗玉为什么便宜，阿富汗玉为什么不值钱