最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(88是不是质数，79是质数吗dà)发(fā)明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实(shí)求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现88是不是质数，79是质数吗她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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