最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的(de)一(yī)则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据(jù)的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的(de)最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思

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