消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(c非常漂亮英文怎么写单词，非常漂亮英文怎么写怎么读ān)与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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