整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是否足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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