整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方找他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要(yào)么(me)就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的(de)购买能(néng)力是否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难(nán)度在(zài)近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样之间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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