整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现(xi陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌àn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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