整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法，如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗rong>表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上(shàng)一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业(yè)内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)如何辨别精油的好坏 精油可以当做润滑油使用吗、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业(yè)的(de)属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持(chí)生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的(de)生活并没有想象中那(nà)么(me)简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的(de)黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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