周(zhōu)嘉宁(níng)在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问(wèn)：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年(nián)一个很明显的趋(qū)势是，音乐节(jié)门(mén)票的价格在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐节(jié)为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候(hòu)草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要(yào)花(huā)费四(sì)五倍的(de)金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人邓(dèng)柯在(zài)2022年(nián)曾发博声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提价回(huí)回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看(kàn)不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了(le)票(piào)价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为大型音乐节(jié)的制作成本是越(yuè)来越高了(le)。北京商报记者几(jǐ)年(nián)前调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万(wàn)人(rén)以上的大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节(jié)，单日成本(běn)则(zé)需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的(de)硬性成本(běn)。随杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物(suí)着音乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设(shè)备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还(hái)是出(chū)在乐(lè)队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人出场费逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮助一大(dà)批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺人演出(chū)费(fèi)普遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大的艺(yì)人(rén)更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐(lè)队通(tōng)过综艺走进了大众视(shì)角，获(huò)得了更多的(de)关注，愿意付费观(guān)看他们(men)演出的观众也(yě)在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提(tí)高(gāo)。国(guó)外的(de)知名音乐节(jié)票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第(dì)一财经采访时透露，“能(néng)连续(xù)办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾的地(dì)方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科(kē)切拉的门票(piào)价格仅为(wèi)50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节(jié)的机(jī)票、酒店住宿(sù)、班车、食(shí)物(wù)以(yǐ)及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民币(bì)。更夸张的(de)是，这个科切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动了举办(bàn)地的(de)经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的(de)主办(bàn)方，不(bù)单(dān)单只是演出(chū)商(shāng)迷(mí)笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音(yīn)乐(lè)节越来(lái)越多，而(ér)各路(lù)品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮(bāng)助(zhù)都江(jiāng)堰打造了(le)第(dì)一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人消(xiāo)费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依(yī)靠(kào)音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他相关产业(yè)间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在(zài)2017年举办赤水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人(rén)，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次游客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐(lè)节(jié)出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐(lè)节势头越来(lái)越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从(cóng)拉(lā)高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一(yī)前(qián)后办音乐节的品牌(pái)就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票(piào)务平台上，每场音(yīn)乐节都有上万(wàn)人关注(zhù)。为何？其最根本的目(mù)的还是在于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众(zhòng)中连(lián)续三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌(pái)们的(de)目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定(dìng)价(jià)，还能在(zài)线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最(zuì)大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这些(xiē)品牌自身辐射(shè)的(de)大众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对(duì)品牌进(jìn)行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么(me)好做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺(yì)人居(jū)多也就(jiù)意味着高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入(rù)局者越来越多，那么，谁能(néng)再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一票难求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发(fā)布延期公(gōng)告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延(yán)期举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数(shù)十个品牌(pái)接连宣布延期(qī)或是取消，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论(lùn)音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有的前(qián)提都基于(yú)这个音(yīn)乐节对观众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐(lè)节，财(cái)政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不靠谱的(de)。万(wàn)一这个(gè)赞(zàn)助没到你搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如(rú)果你有一个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通过这些(xiē)人群对你的支(杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物zhī)持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是(shì)正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚(shèn)至物超(chāo)所(suǒ)值，说(shuō)到底还是(shì)看演出(chū)内(nèi)容。尽管许多人在(zài)谈起音乐节(jié)的时候，总会对(duì)比(bǐ)国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理念打造还(hái)是(shì)艺人资源，国内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有(yǒu)足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多的气力(lì)放在内容和风格的打磨上了。

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