最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门中国一共有多少万亿钱必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

中国一共有多少万亿钱　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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