整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng康师傅是哪国的牌子？)更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“康师傅是哪国的牌子？B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(l康师傅是哪国的牌子？ì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购(gòu)买能力(lì)是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截(jié)至目(mù)前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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