最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn世界上性功能最强的国家是哪个国家)享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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