整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过(g千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗uò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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