最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián施为什么读yi什么意思，施怎么读啊)一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车施为什么读yi什么意思，施怎么读啊，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是施为什么读yi什么意思，施怎么读啊要(yào)让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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