消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试)售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试)集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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