消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零(lín当窗理云鬓对镜贴花黄是什么意思，对镜贴花黄是什么意思g)售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净当窗理云鬓对镜贴花黄是什么意思，对镜贴花黄是什么意思利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来(lái)的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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