最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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