最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　夷洲今是何地，夷洲是哪里　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi夷洲今是何地，夷洲是哪里)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单(dān)的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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