最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物olor: #ff0000; line-height: 24px;'>热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 热忱用来形容什么词，热忱用来形容什么事物