最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜(lì)中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营天门中断楚江开的楚江指的是什么意思，天门中断楚江开的楚江指的是什么风景名胜收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低(dī)都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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