整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业化(huà)上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的<定语中心语是什么意思，连接状语和中心语是什么意思/strong>。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说(shuō)。