消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就(j稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊iù)是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的(de)控制度(dù)和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅稚优泉这个牌子怎么样，稚优泉这个牌子怎么样啊下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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