如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多(duō)久？

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