如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ河北保定技校排名，保定技校前十名)业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一(yī)部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(河北保定技校排名，保定技校前十名kòu)非净(jìng)利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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