消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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