如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑(huá)当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。当兵至少要当几年才可以退伍呢，当兵至少当几年才能退伍>

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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