最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对(duì)小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的(de)支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少