整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要(yào)变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的(de)难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成(chéng)并(bìn横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图g)定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后横截面是什么意思小学六年级，长方体的横截面示意图台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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