最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学四大灵猴的兵器叫什么名字家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wè四大灵猴的兵器叫什么名字i)小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出四大灵猴的兵器叫什么名字发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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