消(xiāo)费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年业绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(su百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗ō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代(dài)财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这个(gè)差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗