消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆(e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数bǎi)烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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