消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán徐海为是谁？)黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理(lǐ)库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全年目(mù)标(biāo)比去年实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī徐海为是谁？)毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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