如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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