周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务他(tā)没有抽，又(yòu)继(jì)续递了(le)下去(qù)。远远地有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势(shì)仿佛(fú)在运(yùn)送洪水时(shí)的(de)救(jiù)灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假期），全国(guó)的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边(biān)是在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋(qū)势(shì)是，音(yīn)乐节门票的价(jià)格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐(lè)节(jié)门(mén)票才80元，现在则要(yào)花费四五倍(bèi)的金额才能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业(yè)比(bǐ)餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为大型音乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京商报(bào)记者几年前(qián)调查发(fā)现，万人以(yǐ)下(xià)的(de)小型音乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面，一(yī)是包(bāo)括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还(hái)是出(chū)在乐队和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙(biāo)升。比如(rú)《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人(rén)演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺(yì)人(rén)更(gèng)是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺(yì)走进(jìn)了(le)大众视(shì)角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示(shì)，随着(zhe)国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)人群(qún)经济(jì)水平的(de)提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高(gāo)。国外(wài)的知名音乐节(jié)票价(jià)都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意(yì)料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈(yíng)利(lì)。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也越(yuè)来越多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐(lè)节(jié)带来的想(xiǎng)象(xiàng)力(lì)太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张最(zuì)便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当(dāng)然(rán)除了票价外，参(cān)加音(yīn)乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物(wù)以(yǐ)及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科(kē)切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一己之力(lì)直(zhí)接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美(měi)元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的(de)主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩登(dēng)天空这(zhè)类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发(fā)现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路(lù)品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来(lái)计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费(fèi)500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节拉(lā)动其他相关产业间接实现(xiàn)盈利。据(jù)华西都市报和都(dōu)江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的淄(zī)博(bó)，除了(le)烧(shāo)烤，还(hái)有音乐(lè)节(jié)。因音乐(lè)节出(chū)圈(quān)的小众城(chéng)市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音乐(lè)节的品牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在(zài)票(piào)务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务大消(xiāo)费(fèi)圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的主流受众群(qún)体(tǐ)其实和(hé)消费品(pǐn)牌们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还(hái)能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下(xià)最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射的(de)大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌(pái)进行释放(fàng)和(hé)加持是(shì)个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了(le)一(yī)定争议，而(ér)流(liú)量艺人居多也就(jiù)意味(wèi)着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐(lè)节一(yī)票(piào)难求(qiú)，但有(yǒu)的(de)音乐节(jié)却扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华(huá)上海(hǎi)站(zhàn)先后(hòu)发布延期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节(jié)、德(dé)州向阳花音乐节(jié)等(děng)数十个品牌接连宣布延(yán)期(qī)或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候成(chéng)了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边产业，所有的(de)前提都基于这个音乐(lè)节对观众有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未来一(yī)定是不(bù)靠(kào)谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观(guān)众人群(qún)，如果你有(yǒu)一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话，通(tōng)过这些人(rén)群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可以逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不(bù)动了属实是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘(táo)汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公(gōng)开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不(bù)能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节(jié)的时(shí)候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打造还(hái)是艺人资源，国(guó)内(nèi)都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的(de)音乐节已经有(yǒu)足(zú)够的(de)成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内容(róng)和风格的打磨上了(le)。

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