如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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