整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天的(de)时(shí)间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zh为什么懂手机的人都不用华为ǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能(néng)力(lì)是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期(为什么懂手机的人都不用华为qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十(shí)万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼(yú)水心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地说。

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