最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比(b一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗ǐ)理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的(de)确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌(p一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗ái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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