消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场(c情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说hǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土(情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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