如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》)复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要(yào)越妇言文言文阅读翻译，《越妇言》烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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