消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当(dāng)其(qí)冲(chōng颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长的(de)态势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困境也并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目颗粒状藕粉是假的吗，十块钱一罐的藕粉能吃吗标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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