消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤(fū)品类净销售额(é)从20圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗22财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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