消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季(jì)的(de)不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降1猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方0％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方dài)集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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