最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗>

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一(yī)次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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