如(rú)果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收(sh奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗ōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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