消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品(pǐ夜游鸟可以吃吗，夜游鸟吃了有什么好处n)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满减活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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