整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán秋肖是指哪几个生肖，十二生肖北方生肖有哪些)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破(pò)和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业(yè)化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难(nán)度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当(dāng)代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。秋肖是指哪几个生肖，十二生肖北方生肖有哪些p>

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